Partnerstwo, strategiczne partnerstwo, partnerstwo w biznesie – słowa, które często słyszą pracownicy zakupów i sprzedaży. Jedni mówią – to nasz strategiczny klient. Inni – to nasz strategiczny dostawca.
Co to w ogóle znaczy? I po co tak nazywać klienta lub dostawcę?
Po pierwsze – te słowa mają mnóstwo znaczeń. Dosyć często słyszymy, jak jeden z handlowców wyróżnia swojego klienta i przed gronem współpracowników określa jego strategicznym. Czasami wspina się na wyższy poziom i mówi, że jego firma ma z tym klientem partnerskie relacje. Innym razem – w korporacjach – słyszymy hasło partnership, które ma być znakiem bardziej złożonej i zaawansowanej współpracy pomiędzy firmami. Magia słów. Jedni mówią, inni słyszą, niektórzy coś wspólnie rozumieją.
(Ci najbardziej rozeznani myślą o macierzy Krajlica – ale do niej dziś nie będę nawiązywał).
Na dobre czasy każdy epitet pasuje jak ulał. W złych czasach i trudnych momentach następuje ich weryfikacja.
Wyobraźmy sobie firmę, która sprzedaje połowę swojej produkcji do jednego klienta. Firma cieszy się, że ma w portfelu tak dużego odbiorcę, który zapewnia ruch maszyn, dużą skalę działalności, prestiż na rynku i spore przychody. Poza nim jest grono 20-30 mniejszych odbiorców. Portfel mniejszych odbiorców wymaga bardziej kosztownej (na sztukę produktu) obsługi, ale za to ceny sprzedaży są odpowiednio wyższe.
W codziennej pracy wszyscy mówią o strategicznej współpracy, o partnerskim podejściu do rozwiązywaniu problemów, o pełnym szacunku pro-aktywnym podejściu… Mówią, że lata współpracy, wzajemne liczne spotkania, wysyłane sobie na święta kartki z życzeniami i kalendarzami na ściany robią robotę, zespoły się znają i są zintegrowane. Kiedy trzeba coś przyspieszyć, nagiąć procedury – jeden drugiemu idzie na rękę i wykona coś, co trudno odnaleźć w cenie. Jak w jednej rodzinie.
W pewnym momencie na rynku surowców, które kupuje firma, następuje krach. Ceny zakupu poszybowały do góry, trudno jest uzyskać surowiec, marże na sprzedaży lecą na łeb na szyję. Handlowcy firmy dostają informację od szefa o malejącym zysku na sprzedaży i konieczności przerzucenia tego „gorącego kartofla” na klienta. Dział sprzedaży czuje, jak wiele czasu i wysiłku kosztowało jego „zdobycie” każdego klienta. Przypomina sobie boje związane z wdrożeniem kolejnych indeksów. Dlatego dział sprzedaży MIARKUJE swoją decyzję.
Jak dział sprzedaży miarkuje decyzję o podwyżce dla klienta?
Handlowcy firmy wiedzą, który klient ile znaczy dla bytu firmy. Jeśli mówimy o tym największym, który kupuje połowę ich produkcji – handlowcy wiedzą, że z tym klientem trzeba obchodzić się ostrożnie. Przecież duży klient ma również innych dużych dostawców. Jest super wypłacalny. Zamawia duże serie i działa przewidywalnie. Każdy chce im dostarczać. Jeśli przyjdziemy do dużego klienta z podwyżkami – może wstrzymać u nas zamówienia tyle czasu ile chce – zostaniemy z surowcem, z przestojami maszyn, z zespołem pracowników, którzy nie mają co robić. Duży zawsze sobie poradzi.
A co z tymi mniejszymi klientami?
Hmmm… jeśli każdy z nich odpowiada za kilka procent naszej sprzedaży – możemy zagrać swobodniej. W najgorszym przypadku stracimy kilka procent sprzedaży. Część z takich klientów przyjmie to, co im powiemy, inni będą negocjować i zostaną z nami, jeden lub kilku odejdzie. Nic strasznego się nie stanie. Firma uzyska ciut mniejszy przychód, ale obroni marżę – dzięki temu opłaci swoje zobowiązania wobec pracowników i dostawców.
Zaraz, zaraz – to gdzie jest to „partnerstwo” i „strategiczna współpraca”?
No właśnie! Gdzie jest partnerstwo i ile jest warte?
Zauważamy, że handlowcy ostrożniej podchodzą do takich klientów, od których zależy byt firmy. Jeśli ceny surowców rosną – łapią się za krzesło, pytają finanse ile jeszcze wytrzymają. Informują klienta o tym, że jest źle, proszą o spotkania, przedstawiają propozycje zmian specyfikacji. Klient odrzuca propozycje. Upływa kolejny miesiąc i sytuacja nie jest lepsza. Zarząd włączył żółty alarm, gorączkowo poszukuje kontaktu z decydentami po stronie Klienta – niestety ten nadal nas „spławia”. Przychodzi kolejny miesiąc i wszystkie światła w firmie migają na czerwono – jest źle i dalsza jazda na tych marżach podkopuje zdolność firmy do utrzymania cash flow. Zarząd wysyła coraz mocniejsze pisma do największego Klienta, z którym w końcu ustala plan działania. W kolejnych miesiącach realizują ustalony wcześniej scenariusz, który mówi, co obie strony robią z cenami i pod jakimi warunkami.
Ile zatem jest warte strategiczne partnerstwo? Czy nie tyle, ile dostawca wziął na barki podczas kilku miesięcy wzrostu cen surowców? Czy nie tyle, ile jest warta kontynuacja współpracy w kolejnych miesiącach wg ustalonego scenariusza działań (zamiast przejścia do innego dostawcy)? Tego rodzaju decyzje przeliczamy na konkretne pieniądze.
Jak dostawcy obchodzą się z mniejszymi klientami?
Handlowcy – już po pierwszych wzrostach cen surowców - wysyłają informację o planowanych podwyżkach. Jeśli klient należy do tych sezonowych lub z tzw. „ulicy” – otrzymuje podwyżkę natychmiast, od pierwszego nowego zamówienia. Jeśli współpraca jest stała – klient płaci więcej od następnego miesiąca. Mówi się trudno – jeśli nie chcesz zaakceptować podwyżki – bardzo nam przykro, możesz realizować rozwój swojej firmy bez naszych produktów. Brzmi to ironicznie i jest przejaskrawione – ale ma za zadanie pokazać Wam związek słowa „partnerstwo” i „strategiczny” z wartością współpracy.
Ile są warte dla producenta (dostawcy) słowa „partnerstwo” lub „strategiczna współpraca” w przypadku współpracy z mniejszymi klientami? Nic. Niestety nic. Te słowa nie mają żadnej wartości.
Są sytuacje, w których dostawca realizuje sprzedaż do swojego mało znaczącego klienta na bardzo wysokiej, ponadprzeciętnej marży – wtedy oczywiście wszelkie podwyżki odbywają się z ogromnym opóźnieniem – czasami podwyżki nie zdążą nastąpić, zanim ceny surowca spadną do poziomu początkowego. Ale taki klient to prawdziwy klejnot!
Być może to dla Was dziwne, że piszę o sprzedaży i nie pokazuję punktu widzenia kupców – w firmach dużego klienta i tych mniejszych. Robię to, aby uzmysłowić handlowcom, sprzedawcom, key account’om, menedżerom rynku detalicznego i nowoczesnego oraz e-commerce – ile dla kupców warte są wasze słowa o „partnerstwie” i „strategicznej współpracy”. Jak teraz widzicie – każde tego rodzaju hasło – jeśli coś znaczy – niesie wartość wyrażoną w walucie.
Przynajmniej tak to widzą kupcy…